体操王子开公司巨亏31亿 靠这几招自救扭亏为盈
来源: 广东志达行新材料有限公司 发布时间: 2016-08-23


 19年体操生涯,夺得14个世界冠军,106块金牌,还成为北京奥运会开幕式火炬手。

在82年在南斯拉夫萨格勒布举行的第6届世界杯体操比赛中,他一人夺得男子全部7枚金牌中的6枚,获单杠、自由体操、跳马、鞍马、吊环和全能6项冠军,

1984年第23届洛杉矶奥运会男子体操单项比赛中夺得男子自由体操、鞍马和吊环3项冠军,一举夺得三金两银一铜,接近中国代表团奖牌总数的1/5,成为该届奥运会中获奖牌最多的运动员。

26岁那年,他宣布退役。

退役后的李宁不知何去何从,一度无所适从,正当这个时候,他在商业上的贵人出现了,这个人就是健力宝的董事长李经纬,李经纬喜欢李宁的纯朴和机灵,李宁佩服李经纬的商人眼光及运作企业的丰富经验,二李很快成为忘年之交。

刚开始李宁想办一个体操学校,李经纬建议他靠经济来发展体育, 在李经纬的陪同下,李宁出外游说,寻找投资。不久,新加坡康基实业有限公司到三水实地考察,双方签订了合同。中新合资的健力宝运动服装公司成立,主要从事李宁牌运动服装的生产经营,李宁出任总经理。

刚上任的李宁为自己打响第一枪的就是1990年赞助亚运会,当时他以体育名人的身份跟国家体委游说,本定300万美金的冠名最终被他250万人民币拿到,最终25亿中外观众知道了李宁牌,一炮而火。

小试牛刀之后,李宁更加取得李经纬的信任和青睐,1991年由健力宝投资1600万,广东李宁体育用品公司正式成立,李宁独立负责李宁牌运动服、运动鞋的经营。

1994年底,李宁对公司进行股份制改造,将广东李宁体育用品公司从健力宝集团分离出来,健力宝历次投入的1600万,李宁分三次用现金进行了偿还。1995年底,李宁集团成立,李宁亲任集团董事长兼总经理。

从家族企业转变成现代集团

大家都知道家族企业的弊端,每个人的权利都很大,到最后不知道听谁的,最后公司被搞死。李宁公司刚创办时,创始团队是李宁和几位退役的队友,还有李宁的家人如哥哥、嫂子、表弟等,那时的李宁是个十足的家族企业,但李宁这个家族企业出现的不是权力纷争的问题,而是专业性不够。

由于缺乏专业的人才,李宁做的第一批鞋子采用的都是贴牌方式生产,投入了70万之后发现全部不合格,心痛不已的李宁立马销毁了这批不合格的产品,他开始有意识地聘请专业人才加盟,于是他从当时有名的运动服生产企业十佳公司请来陈义宏,并让他担任生产总监,最后陈义宏一步步升到总经理职位。

陈义宏以及一批专业人才的加入,创造了李宁公司的第一次辉煌,公司营业额每年以100%的比例增长。

李宁说:“做运动员的时候,我的努力决定了大家的愿望是否实现,做商人的时候则需要大家的努力来完成我的梦想。”

艰难的上市之路

在90年代末,那时候流行运动风,一双运动鞋配一套运动服,满大街都能看到类似的背影。顺应市场风潮的李宁运动装备每年的销售额都是蹭蹭蹭往上涨,1996年更是创下了6.7亿的历史纪录。

不幸的是,1997年亚洲金融危机袭来,成长的喜悦戛然而止。李宁产品开始卖不动了,市场地位逐年下降,本想在香港上市的计划受此风波影响被暂时搁置。

直到2001年第三任总经理张志勇进行一系列改革之后,营业额不断上涨,终于在2004年6月28日正式在香港主板市场上市,公开发行2.47亿股,并于7月9日再次增发新股3697.6万股,而李宁及其家族拥有资产在10亿港元以上。

“让我们从头再来”李宁经常爱说这句话。每一块金牌都是从头再来,从运动员到商人,对李宁更是从头再来。正是抱着一种一切从头再来的归零心态,李宁才能一步步超越自己,超越过去。

3年连亏31亿

李宁再度出山,扭亏为盈

从集团上市后,李宁下放权力给职业经理人,逐渐淡出公司管理,从成立开始,公司虽然一路磕磕碰碰,但营收还是在稳定增长,2010年的营业额攀升到94.78亿元。没想到的是从此2010年开始业绩便如过山车一样直线降落,2012年下半年李宁公司巨亏20亿元,2014年亏损达到7.43亿元.

李宁公司所遇到的问题是:

1.外国巨头的冲击,服装渠道库存率高

2.沟通效率低,企业内部官僚主义严重等

3.干将陈义红几经周折自立门户,第二任CEO张志勇在2012年黯然下野,曾经成功带领达芙妮走出泥潭的第三任CEO金珍君也挽救不了李宁的颓势。

4.随着90后消费群体的崛起,受到市场的巨大挑战,晋江体育产业的迅速崛起,也使得李宁倍感压力。

李宁只能自己救“李宁”

1.开微博卖萌,走社会化营销

曾经有记者问李宁为什么不开微博,李宁的回答是:“这些东西我既不擅长,也不感兴趣。”显然他是没有跟上移动互联网的脚步,猛然发觉后在2015年开通了新浪微博。

如今老爷子已积累了200多万粉丝,还用小米手机、发自拍照卖萌、和nba篮球明星韦德讨论篮球产品的设计细节、在北京会见成龙对外释放悬念、用李宁整套运动装备对潘石屹进行“全副武装”,几乎每隔几日,李宁本人就会在微博上事无巨细地制造点惊喜,只能说,老爷子为了挽救公司真是操碎了心。



2.行政支出砍半,电商发力

李宁公司扭亏为盈的另一个主要原因是行政支出砍半,大幅度削减各类管理费用与营销成本,李宁希望把集团运作效率提高上去,减少不必要的支出,而他本人利用名人效应为品牌发声也为公司省了不少钱。

2015年李宁电商的税后净利润额过亿,且保持极其可观的利润率和周转,在电商领域的发力也是扭亏为盈的另外一个原因。

3.联手小米实现转型

李宁公司与小米生态链企业、小米手环缔造者华米科技的战略合作,按照协议,双方将共同打造新一代智能跑鞋,并开始探索大数据健康领域,这一举,宣告了李宁公司从传统体育鞋服品牌转向智能运动领域。

从2012年开始连亏3年,总计亏损额达31亿元的李宁,终于在2015年3月17日,正式对外宣布了扭亏为盈的消息,这也是李宁连续亏损三年后首次扭亏为盈。李宁2015年的年度收入为70.89亿元,较2014年上升了17%;公司净利润为1400万元,而上年亏损7.81亿元。

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