经营之道丨品牌玩直播营销的正确打开方式是什么?
来源: 广东志达行新材料有限公司 发布时间: 2016-11-19


如今,网红、明星、创业者、投资机构仿佛都中了一种叫做“直播”的毒:人人都在谈论它,直播市场已经成了资本竞相涌入的战场,有人统计出App Store中和直播相关的应用已经超过了100款。不仅有网红的娱乐段子和唱歌跳舞玩游戏,直播也逐渐成为了品牌们做营销的新平台。这种新的媒介有着吸引广告主的核心优势:用户年轻化、平台新鲜、和用户的互动性高,能让品牌、营销、用户、交易和社区连贯起来。



海量直播平台

做直播的品牌那么多,那么问题来了:什么才是营销的正确姿势?

根据海内外的各种品牌直播营销案例,我们总结出了一点经验:

1. 虽然老套,但明星还是吸引眼球的利器

在线主播千千万,但满屏的网红脸好像在让观众玩连连看。自带流量的明星和大品牌的契合度以及号召力还是网红难以企及的。在今年的戛纳电影节上,赞助商欧莱雅全程直播了巩俐、李宇春、井柏然几位代言人在电影节现场的台前幕后,尤其是化妆阶段。其中,欧莱雅的各种产品随着明星出镜,比如李宇春的水光气垫CC、井柏然的水凝保湿、巩俐的化妆包。直播带来的转化效应也相当明显:直播4小时后,李宇春同款唇膏在欧莱雅天猫旗舰店就卖光了。


今年美宝莲邀请Angelababy作代言人的发布会也被放在了淘宝直播平台上,并且把代言人、产品和销售三者捆绑了起来:购物车的小标志设置在了直播页面下方,观众只要点击就可以把画面中出现的产品放入购物车里,而Angelababy在化妆间的时候甚至拿自己的手机直播展示如何更好地涂唇露。她的吸引力显而易见,最终,2小时的直播带来了超过500万人次的观看,最终卖出了1万支新产品唇露,达到142万元的实际销售转化额。


虽然此时明星直播的确能引发轰动效应,不过这个玩法能带来多久的新鲜感就不知道了。现阶段的明星直播场景大多局限于活动后台、化妆间等,并没有实质的创意策划,虽然真实感和互动感足够,但能引发话题的内容并不多。当明星直播像玩微博和参加电视真人秀一样普遍时,还会像现在一样引发关注吗?


2. 直播营销还是要靠创造真正有价值的内容

既然只满足猎奇心理的营销套路容易引发审美疲劳,那么不妨尝试一下真正的内容营销。在这一点上,国内的商家似乎还停留在把直播当成一种低成本的抖机灵方式阶段,并且有意无意地打着色情擦边球。这种自降逼格的营销方式让不少人吐槽:用炒作手段吸引眼球,和之前的品牌定位不相符。


3. 发挥直播的优势,和消费者进行深层次的互动

直播最核心的优势,也许就在于它可以实现和用户的深层次实时互动,这是普通社交网络平台难以实现的。这也是为什么对于女主播们,比唱歌技术更重要的是陪聊技术。

对于品牌的直播营销,这种互动同样重要。

比如在2015年4月,一向擅长恶搞营销的宝洁旗下男士香氛品牌Old Spice,就在游戏直播平台Twitch上发起了一个不同寻常的直播:找来一个人在野外丛林里生活三天,行为完全由用户控制。就像打游戏一样,用户通过聊天输入上下左右按键来控制人物下一步动作,然后统计所有用户的选择,票数最高的动作就会成为这个人下一步的行动。


宜家英国和Skype合作的直播也极大地强调了用户的参与度。部分Skype用户会收到弹窗广告,被邀请参加宜家的“护照挑战”:在30秒内迅速找到护照并对着摄像头合影的用户将获得一份大礼。


说到底,直播营销想要吸引用户,一样需要和品牌自身定位相符合的内容,和其他平台比起来,它需要的创意、策划和投入并不少。虽然品牌们纷纷在玩直播,但国内的品牌在直播营销上才刚刚起步,需要思考和挖掘的还有很多。

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