浴火重生的幸运儿,90岁的老国货如何变中求胜!
来源: 广东志达行新材料有限公司 发布时间: 2017-04-12


第一:产品+定位创新


回力的时尚休闲类鞋款每年都会推出500款新品、新花样。除了保留传统硫化运动鞋,推出原有的经典款式和改进版,还推出颇受年轻人青睐的手绘艺术运动鞋,生产女鞋、保暖鞋、拖鞋、皮鞋、童鞋等,在各个季节都能选购各类鞋款。

同时,在回力产品的开发设计工作中,坚持“经典与时尚结合、运动与休闲结合”的理念,改变了回力产品款式陈旧,色彩单调的旧貌。并且改进了传统的制作工艺,由原来主打的硫化工艺精进到冷粘,更好地提升了鞋品质量。

回力在辽宁的一家代理商表示,与回力鞋结缘近20年来,从来都没遇到过如今这么好的行市。“一个月能卖上万双,由于货源紧缺,有钱都上不着货。”

回力实施“全产品”市场定位模式,这既是回力品牌独特优势的体现,也是带有风险探索的尝试,经市场的初步检验,取得了较好的效果。

另外,回力构想今后的低端产品主要走批发渠道,而其他产品进入专卖店。对于授权产品,回力今后也会进一步采取全收购包销的模式,在销售渠道方面进一步整合,并以体育品牌为核心,结合定位,考虑开发子品牌。


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第二:拓展电子商务市场


随着消费习惯的改变和互联网技术的日臻成熟,2014年,回力正式发力电商,并逐步摸索出了一套“终端直供平台+电商平台”的营销新打法,在体验店和线上旗舰店逐步铺开单价在200元~500元之间的新产品。据了解,目前回力在电商的销售额已由2014年初涉电商的300多万元,突破到2016年的1亿元,增长超过1000%。

类似zara,回力的线上店铺也实行专单制度。即7家授权线上旗舰店和120家天猫店除了销售以WB-1经典系列为代表的14款基本产品,网店可以根据自身店铺消费者的消费习惯特性,向回力总部申请设计人员支持,来设计只有自家店铺才有的特色款产品。

“对于回力来说,这样的做法可以让每个店铺都有可以吸引到目标消费群体的‘镇店之宝’。回力要做的,就是根据线上经销商的想法,通过综合考虑他们店铺全年销量、市场特点等要素进行参考平衡,在由设计师设计好新品后,交由底下工厂限量生产。”

在上海回力的副总张恩祈看来,这种做法类似于“借鸡生蛋”,既让线上线下的各个店铺不会因为产品同质而“打架”、充分调动了经销商的积极性,让他们用心经营自己的品牌,也进一步提高了回力自身的创新能力和市场抗风险能力。

回力去年整年在市场卖了5800多万双鞋,由此可见,在面对如此庞大的市场消费需求下,如何在新零售的大环境背景下,整合线下门店资源配合线上店铺送货已是当务之急。

张恩祈介绍,目前回力在线下有3000家门店,回力的这些线下门店在未来要与线上店铺的发展一致,即针对如江浙一带电商覆盖区域大的地区加快布点社区门店,让门市店直接送货,通过强化“最后三公里”的反应速度,让消费者产生更快更满意的消费体验。

第三:品牌运作模式的改变


回力现在走的是是农村包围城市路线,除了上海,先从二线区域慢慢走到一线区域。

而一些国外品牌是先打入中心城市,再从城市渗透农村,最后占领国内所有市场。因为人民的生活水平在提高,农村和中小城市的收入也都在提高,观念也都在变。原来农村里面,受众不管什么鞋,只要价格便宜就会购买。但现在很多农村的年轻人也追求品牌。“民族品牌要往一线城市提升,最终我们国内名牌和国外名牌,要在大城市决战。”张恩祈说。

同时,回力鞋业对营销模式也做出了转变,其中包含低层次的“大批发”、中层次的“体育专卖”和高层次的“时尚精品”。回力期望这三个层次可以随着企业的发展而逐步提升,最后实现以终端专卖为主的回力营销新模式。

“重塑品牌核心,打造中国青春,致敬经典设计”,2017年是回力品牌90周年,回力品牌将进一步深化产品结构,在进一步提高销售渠道的质量方面会提出更高的要求。预计今年“双11”天猫平台销量突破6000万,全网销售1亿元的目标。

我们有理由相信,一个沉寂和脱离人们视线多年的品牌正带着一股潜流澎湃而来,未来的两年,回力品牌很有可能跻身中国大牌的行列。


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